報紙分類廣告的特點

　　國內(nèi)很多報紙之所以沒有對分類廣告給予充分重視，起步較晚，或者沒有經(jīng)營好報紙分類廣告，其中很重要的一點是沒有真正搞

　　報紙分類廣告，是指將眾多小面積廣告按一定標(biāo)準(zhǔn)分類后分欄刊出的一種廣告集合形式。分類廣告，其本質(zhì)還是廣告，與工商廣告沒有本質(zhì)的區(qū)別，二者都是廣告主有償?shù)赝ㄟ^報紙向公眾發(fā)布廣告信息。二者的區(qū)別在于廣告主的構(gòu)成、廣告的信息內(nèi)容與訴求表現(xiàn)方式、版面大小與同類型廣告的編排方式、讀者對廣告的接觸方式等方面的差異。

　　工商廣告，廣告主通常都是一些有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力的工商企業(yè)，發(fā)布廣告的意圖在于大規(guī)模地推銷自己的商品或服務(wù)，塑造、提升品牌形象或企業(yè)形象；廣告的面積相對較大，可能是整版、半版或通欄等；內(nèi)容多為商品或服務(wù)的促銷信息或品牌形象信息，往往圖文并茂，甚至做成彩色廣告，非常注重廣告的創(chuàng)意、設(shè)計，追求廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性；除非整版廣告，一般在一個報紙版面上都有一定量的新聞或副刊等非廣告信息內(nèi)容；而要達(dá)到好的廣告表現(xiàn)效果，在同一報紙版面上最好只編排自己一個廣告，不主張同類廣告集中編排刊發(fā)；讀者對這類廣告往往是被動閱讀，很多人甚至有意逃避，視而不見。對報社來說，要想獲得可觀的工商廣告收入，必須完成“二次銷售”，實現(xiàn)“兩個循環(huán)”。

　　與工商廣告相比較，報紙分類廣告具有以下突出特點：

　　1.廣告主多數(shù)是公民個人或小型企事業(yè)單位，大的工商企業(yè)很少。

　　2.信息內(nèi)容大多是一些與個人、家庭生活消費或工作有關(guān)的商品、服務(wù)、啟事等，諸如遺失、招領(lǐng)、招聘、招生、求師、征友、求偶、二手房屋銷售租賃、招商、婚慶、公關(guān)禮儀、家政服務(wù)、電器維修、裝潢、搬家等等，可以說大都是消費者的“生活必需品”，讀者需要其中某些商品或服務(wù)，需要獲取相關(guān)信息，所以分類廣告又稱為“需求廣告”。

　　3.廣告主發(fā)布這些信息的目的雖然大多數(shù)也是推銷相關(guān)商品或服務(wù)，或滿足個人或家庭某些生活或情感需求等，但是發(fā)布的信息幾乎都是不加修飾地刊發(fā)出來，訴求表現(xiàn)方式是典型的直接告知信息。它不像工商廣告訴求時非常強(qiáng)調(diào)廣告的說服力、感染力，強(qiáng)調(diào)廣告的視覺傳達(dá)效果，強(qiáng)調(diào)要盡可能引人注目，信息的表現(xiàn)與傳達(dá)給人一種強(qiáng)迫感，容易讓人煩感。分類廣告以滿足讀者的信息需求為第一考慮因素，與讀者之間是一種平等地位，是一種平等的信息交流；讀者對這些信息是主動接受，根據(jù)個人需要有意識查找、閱讀。

　　4.每則分類廣告所占面積大都很小，且多為文字信息，收費也比工商廣告低廉得多。

　　5.各類報紙分類廣告要想贏得更多的讀者，占取一定的市場份額，必須達(dá)到一定的規(guī)模，即同類廣告量較大，可選擇性較強(qiáng)；必須方便讀者查找、閱讀，為此必須按照某些分類標(biāo)準(zhǔn)把同類型信息廣告歸類集中編排，分類分欄刊出，版面位置要相對固定，刊發(fā)時間也相對穩(wěn)定，所以日本又稱分類廣告為“向?qū)�廣告”。

　　6.報紙分類廣告屬于勞動力密集型廣告，要想達(dá)到一定的規(guī)模，必須投入大量人力去開發(fā)、經(jīng)營、服務(wù)，或委托一些代理機(jī)構(gòu)去做。

　　7.它既受廣告主歡迎，也受讀者歡迎，同時又可為報紙帶來可觀的廣告收入，換句話說，分類廣告是一種可讀性非常強(qiáng)的報紙內(nèi)容，既吸引商家同時也吸引讀者，既刺激報紙發(fā)行又增加廣告收入。

　　報紙分類廣告的前景

　　在西方國家，分類廣告是報紙的廣告支柱之一，總量大、分類精細(xì)、編排專業(yè)化，為廣大讀者所喜歡。如2000年美國全國性日報總廣告額中，三大類廣告依次為零售商廣告（214.09億美元），分類廣告（196.08億美元）和全國廣告（76.53億美元），其中分類廣告與排第一位的零售商廣告僅相差8億美元，卻比排第三位的全國廣告高近120億美元；在美國區(qū)域性日報中，分類廣告是報紙的第一大財源，普遍超過40%。與報業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，中國的報紙分類廣告尚處于初步發(fā)展階段，分類廣告占報紙廣告總收入的比例還相對較少，市場開發(fā)還不夠完善。來自北京慧聰媒體研究中心統(tǒng)計資料顯示，2005年中國上半年報紙分類廣告收入占報紙廣告總收入的13.56%，其中廣州、北京等報業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)比例達(dá)到20%~25%，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)大都低于10%；北京報業(yè)市場排名靠前的四大報紙中，《北京晚報》分類廣告份額比例最高，已占到30.99%，但與美國報業(yè)的40.3%相比還存在較大差距。從積累收入同比增長的情況來看，工商廣告出現(xiàn)負(fù)增長，而分類廣告仍能保持一定的增勢。在2005年報業(yè)廣告發(fā)展大環(huán)境困頓的情況下，分類廣告的發(fā)展更趨于穩(wěn)定。

　　綜合各方面信息，客觀、理性地分析，筆者認(rèn)為，中國報紙的分類廣告仍將有較大的發(fā)展空間，在今后3~5年之內(nèi)，將保持較快的增長速度，成為中國報紙廣告的一個重要增長點，最終占到報紙廣告總收入的30%~40%，但它不能從根本上拯救報紙廣告收入增幅下滑的趨勢；與此同時，報紙分類廣告將受到網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)與威脅，網(wǎng)絡(luò)分類廣告的發(fā)展速度將大于報紙，報紙上的一部分分類廣告及一部分年輕的、大專以上文化程度的報紙分類廣告讀者都逐漸流向網(wǎng)絡(luò)�？梢灶A(yù)見，再經(jīng)過3~5年的發(fā)展，將形成網(wǎng)絡(luò)分類廣告與報紙分類廣告二分天下的局面，報紙分類廣告所占市場份額將逐漸下降，但不會像歐美國家那樣迅速衰落，網(wǎng)絡(luò)分類廣告的總量在最近幾年內(nèi)不會大于報紙。

　　究其原因，主要有以下五點：

　　1.從分類廣告的特點來看，作為一種生活服務(wù)類信息，它能較好地滿足讀者的信息需求，是讀者主動閱讀的信息。在上海市區(qū)對報紙讀者的定量研究發(fā)現(xiàn)，接近30%的讀者“很喜歡這種集中提供信息的廣告形式”，其他大部分讀者是“需要此類信息時會翻閱”，“從來不看這種小廣告”的人只有16%；而同樣的這些被訪者中，投放過分類廣告的人（包括代表公司和個人投放）僅占總體的2.2%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對生活服務(wù)信息的需求量會越來越大，也越來越細(xì)，分類廣告對信息資源整合的強(qiáng)大功能，使得受眾對其的需求量也會隨之不斷增長。

　　2.從報紙廣告經(jīng)營的角度來看，前幾年，中國的報紙分類廣告之所以發(fā)展不成熟，總量較小，關(guān)鍵是報社沒有對分類廣告給予足夠的重視，沒有認(rèn)識到報紙分類廣告的特點與巨大的市場容量和發(fā)展前景，沒有設(shè)立專門的分類廣告業(yè)務(wù)部和代理機(jī)構(gòu)，沒有投入較多的人力去拓展分類廣告市場，缺乏有意識地去培育讀者對分類廣告的消費意識、廣告意識和消費習(xí)慣。我國絕大多數(shù)報紙雖然都開辟了分類廣告業(yè)務(wù)，但經(jīng)營上多數(shù)還停留在“有就登，沒有就不登；多就多登，少就少登“的階段，分類廣告的效果未能充分發(fā)揮，市場空間還沒有得到充分的發(fā)掘，一直沒有形成規(guī)�；�的分類廣告市場。

　　在對分類廣告的版面操作方面，也存在分類不細(xì)，版面不固定，編排不夠?qū)�業(yè)化，信息發(fā)布與編排形式過于單一，發(fā)布的時間成本與經(jīng)濟(jì)成本都相對較高等問題。相反，凡是重視分類廣告經(jīng)營的報紙，大都取得了顯著成效。比如，《廣州日報》自1986年12月26日第七版正式設(shè)置分類廣告欄以來，一直走在報紙分類廣告市場化進(jìn)程的最前列，分類廣告在其廣告經(jīng)營中占據(jù)重要位置。早在1999年，該報分類廣告收入即超過2億元，約占《廣州日報》廣告收入的21.4％，目前已占到30%以上。

　　3.從網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展情況來看，歐美國家的報紙分類廣告由于網(wǎng)絡(luò)的參與而出現(xiàn)明顯下滑趨勢。世界報業(yè)協(xié)會2004年底公布的一項調(diào)查表明，歐洲分類廣告3.5%的份額已經(jīng)被數(shù)字媒體，即互聯(lián)網(wǎng)搶去。在美國，這一數(shù)字達(dá)到近5%。近年來，有人預(yù)言報紙分類廣告的興盛時代即將結(jié)束，中國的報紙分類廣告還沒有充分發(fā)展就將被網(wǎng)絡(luò)上的分類信息所取代。對此，我們要客觀地前瞻性地分析。在美國，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率已達(dá)到70%以上，成年人的文化素質(zhì)基本都在高中以上文化程度。而在中國，截止到2005年12月，網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到1.11億，但總數(shù)仍不足中國人口的10%，其受眾構(gòu)成主要以年輕人為主，18歲以下占16.6%，18~24歲占35.1%，25~30歲占19.3%，30~40歲占到18.7%，四者合計占到73.1%。

　　從文化程度構(gòu)成來看，大專及以上文化程度的占到54.4%，高中占到30.2%，二者合計達(dá)到84.6%。說明網(wǎng)絡(luò)的受眾構(gòu)成還有很大的局限性，覆蓋面和影響力遠(yuǎn)不如報紙。從我國30個城市報紙媒體讀者規(guī)模和覆蓋率監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2002年，30個城市的報紙讀者規(guī)模是6.6億，覆蓋率為93.8%，而在2003年、2004年、2005年，由于受到網(wǎng)絡(luò)沖擊，讀者規(guī)模略有下降，但基本上都在6.5億以上，覆蓋率分別為92.9%、92.6%、92.9%，差別很小，這說明網(wǎng)絡(luò)對報紙的影響并不大。再從廣告營業(yè)額來看，2005年報紙廣告收入達(dá)到451億元，比2004年增長6.6%，網(wǎng)絡(luò)廣告2005年為27億元，比2004年增長42.1%，增長幅度雖大于報紙，但總額不到報紙的5%（資料來源：CTR市場研究），占廣告市場份額比例不到3%。從這些數(shù)字可以看出，互聯(lián)網(wǎng)雖對報紙發(fā)展造成一定的威脅，但威脅并不像想象得那么大。

　　4.從信息的公信力和獲取信息的便捷性角度來看，由于網(wǎng)絡(luò)是一個開放的信息平臺，大多數(shù)情況下，任何人都可以在上面發(fā)布信息，缺乏嚴(yán)格的審查，虛假信息較多，信息的公信力無法與報紙相比。對大多數(shù)的信息需求者來說，大家更相信報紙上的信息，更愿意到報紙上查找某些生活服務(wù)類信息。限于個人家庭條件、電腦操作水平、網(wǎng)絡(luò)的普及程度、上網(wǎng)的便捷性等方面的局限，再加上個人長期養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣，在今后很長一段時間內(nèi)，將有80%以上的公眾依然會從報紙上獲取個人需要的信息，尤其對那些不會上網(wǎng)的普通公眾而言更是如此。

　　5.從全球分類廣告發(fā)展趨勢來看，未來將會有越來越多的分類廣告流向網(wǎng)絡(luò)，這已成為不爭的事實。歐美國家報業(yè)協(xié)會的一些監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，至2004年，分類廣告有10%被互聯(lián)網(wǎng)搶走，未來速度還會加快，可以說哪個地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)使用水平高，使用得頻繁，哪里的網(wǎng)絡(luò)媒體就有可能獲得更多的分類廣告。

　　在我國，流失的速度目前低于10%，但將來可能會大于這一比例。在報紙流失的眾多分類廣告中，以招聘廣告、汽車廣告、房地產(chǎn)廣告和個人事務(wù)性廣告為主，尤其是個人與家庭的二手房、二手車、二手雜貨與拍賣物品流失比例相對較大。之所以有一些報紙分類廣告流向網(wǎng)絡(luò)媒體，主要是因為：

　�。�1）在報紙上發(fā)布分類廣告要支付較高的廣告發(fā)布費用，要花費一兩個小時甚至更長時間，還要辦理發(fā)布手續(xù)，而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，一般不花錢或僅需花費一兩元錢，也不需要審批，幾分鐘就可以發(fā)布完畢，非�？旖莘奖悖�

　�。�2）報紙上發(fā)布的信息，雖然從理論上講可以長時間保存、查閱，但若要閱讀、查找某類過期信息則很不方便，且要花費很長時間，而在網(wǎng)絡(luò)上檢索、查找各時段各類信息非常快捷方便，信息的存量與保存時間可以很大、很長；

　�。�3）從報紙上獲取信息，一般都要負(fù)擔(dān)報紙購買成本，比如 0.5元或1元，而網(wǎng)上查找、閱讀信息一般不需要付費；

　　（4）在網(wǎng)上，信息的發(fā)布者與需求者之間可以非常方便地互動交流，而報紙則做不到這一點。因此，從長遠(yuǎn)來看，報紙分類廣告面對網(wǎng)絡(luò)分類廣告市場的競爭壓力十分巨大。